Porque foi criado o Sebastian

Quando a Avanti Propaganda foi estruturada, como house-agency da C&A, em meados de 1984 e eu fui trabalhar lá, a C&A ainda tinha um pequeno número de lojas, era um pequeno anunciante e era uma marca muito pouco conhecida no Brasil. O slogan da marca era “A passarela da moda” e seu ícone de ofertas, de roupas que agregavam qualidade, atualidade e preço justo era um cachorrinho com uma lupa e um bonézinho de Sherlock Holmes, batizado no Brasil de “Farejadog”, uma tradução livre e absolutamente sem sentido, de seu original holandês “Sniffdog”, que eles acreditavam que traduzia o conceito de farejar boas oportunidades de compra. Eles, os quais me refiro, os holandeses da C&A, pois, aqui, ninguém na C&A entendia que, nem slogan, nem o ícone eram adequados a uma empresa que objetivava a liderança absoluta em seu segmento a curtíssimo prazo.
Desde meu primeiro dia na Avanti, me foi passada a missão de criar um novo slogan e um novo ícone promocional. O slogan logo foi encontrado: “Você e a moda”, mas, de pronto avisado pelo vice-presidente de marketing que seria adotado só porque qualquer coisa era melhor do que “A passarela da moda” e que eu deveria continuar em busca do slogan que traduzisse a proposta das lojas, a atuação da empresa.
Muitas cabeçadas eu dei, até que numa manhã, no auditório do Palais des Festivals, em Cannes, assistindo à exibição dos filmes que concorriam no festival de publicidade, vi um filme do Whisky JB, que terminava com o close de um aperto de mãos de dois homens e a frase: “I’m glad to meet you!”. Olhei para o Ralph, sentado ao meu lado e disse: taí, é o nosso slogan, “Prazer em Conhecer C&A”.
Mas nada de ícone promocional ainda e a cobrança diária, que pesava na avaliação anual que a empresa fazia de mim e subtraía alguns dólares de meu prêmio por desempenho. Meu superior direto, o Ralph, e o superior direto dele, o vice-presidente de marketing, compactuavam comigo a dificuldade em criar um personagem que viria a ser, no futuro, desvendada com a criação, performance e significância do Sebastian. Isso aliviava um pouco a cobrança.
Em 1989, após estar consagrada a eleição de Fernando Collor de Mello à Presidência da República, as fontes da C&A já preconizavam as medidas econômicas que o novo Governo imporia e já tomou providências no sentido de mobilizar os executivos para criar e conduzir tarefas para enfrentar o ano vindouro e a falta de erário em circulação.
O recado para nós da Avanti foi: “A verba para o próximo ano será reduzida à metade e espera-se performance em dobro. A postura deverá ser hard-selling. Temos que garantir que o pouco dinheiro em circulação no país seja gasto em compras nas nossas lojas e não nas lojas concorrentes. Temos que nos antecipar à concorrência!”
O desafio para criar o AbuseUse estava lançado. Nunca tão explícito e tão claro. Tínhamos que lotar a TV com filmes da C&A, para atrair o consumidor com um argumento contundente e uma imagem de poder, honestidade e simpatia, que os fizessem ir às nossas lojas antes de ir às lojas concorrentes. Nessa época já tínhamos mais de 100 lojas espalhadas nos principais centros comerciais do Brasil. E deveríamos fazer isso com a metade do dinheiro que estávamos acostumados a ter ao nosso dispor.
Apesar da postura recessiva, a C&A não negou a minha ida e do Ralph aos workshops no exterior e ao Festival de Publicidade de Cannes, naquele ano, e foi durante o festival, inspirado pelas informações que absorvia, que surgiu a idéia, o conceito e a formatação da campanha “AbuseUse C&A”, que resultou na criação do tão solicitado ícone, o personagem interpretado pelo Sebastian por 20 anos.
A primeira pergunta do Ralph, quando expus a ele a idéia, ainda em Cannes, foi: “Como você pretende viabilizar a produção disso tudo, para o ano todo, com a verba reduzida que contamos?” E minha resposta: “Filmando tudo em apenas 5 diárias seguidas, de uma vez, no começo do ano e pondo no ar gradativamente, ao longo do ano, como se fosse uma série levada ao ar em capítulos”.
A segunda pergunta: “Como você vai conseguir criar o personagem, com o carisma que ele deverá ter e garantir que ele não seja brega, apesar de ser vendedor e transmita o conceito de inovação e modernidade que é a marca da C&A?” A resposta: “Contratando o José Possi Neto para dirigir os filmes. Possi é um diretor de teatro, não tem o vício da direção publicitária, o que garante a linguagem inovadora. Possi é também um coreógrafo, com currículo voltado aos espetáculos musicais, apresentados ao vivo. Reúne as características ideais para ser o parceiro perfeito para completar e realizar a idéia”, até então, embrionária na minha cabeça.
A nossa criatividade é o produto da somatória de informação, inteligência e vontade de inovar. A estrutura do conceito e da concepção da campanha “AbuseUse C&A” não foi diferente. Foi a somatória de elementos de referência que resultaram no formato e resultado alcançado.
Características mais explícitas, mais aparentes dessas referências se destacaram, como a identificação com cenas do filme The Blues Brothers, com o espectáculo que o Possi levava aos palcos naquele momento, Emoções Baratas, mas há uma dezena de outras referências que nortearam a concepção da campanha e seus filmes e que não são tão aparentes.
Originalmente, o personagem interpretado pelo Sebastian, foi concebido por mim como uma mulher negra, super-fashion, com look andróide como a da protagonista do filme Blade Runner, de Ridley Scott, mixada à personagem que Grace Jones interpretou em 007-A View to a Kill. Também em minha concepção original, as interferências que o Possi preferiu fazer introduzindo os “irmãos mafiosos” do The Blues Brothers, eram para ser interpretadas pelo próprio personagem principal, aparecendo em enquadramento 3X4, numa alusão ao Max Headroom, um andróide protagonista da série da TV britânica Channel4, intitulada “20 Minutos Para o Futuro”, de 1987-1988.
Apesar de eu ter pedido a pesquisa de casting baseada na referência da Grace Jones, o Possi resolveu me apresentar também algumas opções masculinas dentro do mesmo conceito. Quando me apresentou o teste de VT do Sebastian não tive dúvidas, concordando com o Possi absolutamente: ali estava nosso protagonista.
Os valores intrínsecos do Sebastian, como aparência andróica, exímio bailarino, excelente performance cênica, criatividade, simpatia, carisma, além de acrescentar substancialmente à nossa criação, nos fez rever alguns pontos do que já havíamos concebido, nos levando à recriação de alguns aspectos dos roteiros e até mesmo da carga de valor atribuída à performance do personagem.
O formato musical da narrativa, por exemplo, com todo o recado sendo passado diretamente da boca do personagem central, cantando e dançando ao vivo para uma platéia e não numa trilha sonora em BG, só foi possível e só foi decupado dessa maneira, após a escolha do Sebastian para interpretar.
Deixando de falar do show e passando a falar do objetivo comercial, o Sebastian foi criado para representar o papel do ícone promocional da C&A. Aquele que, a cada aparição na mídia, deveria simbolizar que as lojas C&A estavam em períodos promocionais, oferecendo o que batizamos de “Ofertas Selecionadas”. Um período para você comprar o melhor da moda de vestuário e pagar o menor preço do mercado, entre seus similares. Eram os momentos “AbuseUse C&A”, para você abusar da economia (num momento de dinheiro curto) e usar o melhor da moda.
Foi um escândalo! Lançamos a campanha com um filme de 2 minutos no horário nobre da televisão, num domingo, e nas principais salas de cinema, em todos as cidades que tinham lojas C&A. Haviam filas, na segunda-feira, à porta das lojas, esperando sua abertura. Os consumidores perguntavam se o Sebastian estava ou estaria presente em algum momento. Queriam conhecê-lo, queriam autógrafos, os filhos, os netos, os irmãos, os avós, queriam abraçar e ver de perto aquele andróide com olhar terno e esperto, que irradiava uma luz própria, alva, contrastando com sua pele negra.
A imprensa nos lotava de telefonemas e pedido de entrevistas. Os amigos e familiares telefonavam dos lugares mais distantes, parabenizando, encantados. Os fornecedores também telefonavam, oferendo-se para integrar com seus ingredientes aquele banquete. E eu chorava e chorava e chorava, movido pela emoção que ainda me emociona, de saborear o fruto de uma semeadura que faço com amor, com responsabilidade, que se confunde com minha vida pessoal, por escolha própria.
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