Construindo Uma Marca

“Case C&A”. Um “case” para o mercado, uma história de vida e aprendizado para mim e meus parceiros.

Quero começar esclarecendo que, em campanhas de grande porte, como as da C&A, existem centenas de profissionais envolvidos e há uma minoria, se comparada aos colaboradores, que está intimamente ligada ao cliente, na gestão de seus interesses. Eu estive entre essa minoritária minoria por mais de duas décadas.
Explico:
Em 1984, eu estava com 24 anos e era Diretor de Criação, junto com Mário D’Andrea (que hoje é sócio na Fischer&Friends) da conta do Shopping Center Ibirapuera, na Dois Pontos Publicidade. O Edgar “Woody” Gebara era um dos redatores de nosso time.
A loja da C&A no Shopping Ibirapuera foi a primeira loja em shopping que a C&A abriu no Brasil (o nome do Banco IBI, que foi criado pela holding da C&A, é a sigla da loja que deu a “arrancada” da C&A aqui) e a C&A era a âncora principal do shopping. Veja em http://pt.wikipedia.org/wiki/Fam%C3%ADlia_Brenninkmeijer
As campanhas do Shopping Ibirapuera, à época, abriram os olhos do Vice-Presidente de Marketing da C&A, Theodorus Van der Zee, para o trabalho que eu e o Mário D’Andrea vínhamos realizando e daí surgiu o convite para ir para a C&A e formar o time de criativos da house-agency que estava sendo criada, a Avanti Propaganda.
Ocorre que a minha surpresa aconteceu quando, na entrevista definitiva de contratação, com o Van der Zee e o John Brenninkmeijer (que era o Presidente da C&A no Brasil àquela época), me disseram que o departamento de RH havia identificado que eu tinha potencial para ser mais que um Diretor de Criação da Avanti e que a proposta era de eu ser treinado para ser um executivo de marketing de varejo e contribuir para que a C&A liderasse, em pouco tempo, o ranking de varejo de moda de grande porte na América Latina. Para isso, eu teria de começar montando um time de colaboradores de primeira linha na Avanti.
Passei a primeira quinzena estagiando na loja da C&A no Shopping Center Norte (a mais nova loja à época) e os trinta dias seguidos percorrendo as lojas da capital de São Paulo e Santos.
Quando voltei para a Avanti, fui apresentado para o rescém nomeado Diretor de Publicidade da C&A e CEO da Avanti: Ralph Benny Choate. Ralph estava completando sete anos na empresa, com uma carreira meteórica que iniciou como trainee e chegou a team-leader de produtos, até ser promovido ao cargo já citado.
A empatia com o Ralph foi imediata e aí começou uma duradoura parceria profissional.
A missão era árdua! Eu tinha apenas 24 anos, o Ralph uns 8 anos mais velho e uma responsabilidade que nossos ombros só suportaram porque somos muito ambiciosos e temos o que chamamos de “o vírus do varejo nas veias”.
A C&A nos propiciou, de imediato, um extenso programa de treinamento nos mais importantes centros varejistas europeus.
Após o primeiro ano de espetaculares resultados de imagem e posicionamento alcançados com a comunicação da marca no Brasil, já fomos convocados para compartilhar nossa experiência com a filial no Japão, que tinha o mesmo tempo de existência da C&A no Brasil e não decolava.
E lá fomos nós, eu e Ralph para Tóquio. Em Tóquio conhecemos o irmão do John Brenninkmeijer, que era o Presidente da C&A no Japão àquela época. Ele nos brifou e nos conduziu à Dentsu-Young&Rubican, que tinha a conta da C&A no Japão. Trabalhamos com a equipe da Dentsu durante um mês e mais do que a contribuição que dei, perdurou o que aprendi com os Japoneses e sua filosofia. Uma experiência inesquecível!
Em nosso retorno ao Brasil somamos o terceiro mosqueteiro que, efetivamente, nos fez construir a marca C&A no Brasil: Valdir Cimino.
Valdir Cimino é, hoje, Presidente-Fundador da Associação Viva e Deixe Viver e vive com a felicidade de levar felicidade para crianças que não tiveram a oportunidade que a nós foi concedida.
E o Ralph, você sabe, está reconstruindo a imagem da Riachuelo.
Na criação dos filmes, percebemos que chamar o Diretor do filme para participar da criação era um avanço e nesse mood pude criar com Ricardo Van Steen, Ucho Carvalho, Vinícius Mainardi, Luiz Trípoli, Walter Salles Júnior, José Possi Neto, entre tantos outros não menos importantes.
Na criação das peças gráficas, onde a estética da fotografia de moda impera, tive nomes como J.R.Duran, Trípoli, Bob Wolfenson e acho que uma centena de nomes nacionais e internacionais, que já tinham, ou passaram a ter status de primeiro time.
E na criação de promoções e eventos, de entretenimento, esportes e mídia, onde o Cimino exercia com maestria, tivemos nomes também de grandeza absoluta, a destacar-se àquela que viria a ser minha primeira esposa: Bia Aydar.
Para resumir: Cimino e Bia trouxeram, pela primeira vez ao Brasil, sob o patrocínio da C&A, Madonna. E contribuiram para que se consolidasse mega-eventos como Hollywood Rock, Carlton Dance e Rock’n’Rio, em suas primeiras edições.
Em 1990, estimulados pelo sucesso do lançamento do AbuseUse C&A e do Sebastian, seduzidos por tentadoras propostas do mercado, eu e o Cimino resolvemos sair da Avanti. O Cimino foi para a MTV e eu para a house-agency da Sharp.
Em 1991 o Cimino foi para a Rede Globo e eu montei a Wham Waldir Costa Art Directors com um contrato de dez anos para criar, junto com o Cimino e sua equipe, a identidade da Superintendência Comercial da Rede Globo de Televisão (SUCOM), que hoje se intitula Direção Geral de Comercialização.
Em minha Carteira Profissional consta que deixei de ser funcionário da C&A dia 6 de agosto de 1990. Nessa oportunidade disse ao Van Der Zee que estava deixando a empresa, muito grato por tudo que investiram em minha formação profissional, mas, precisava encarar novos desafios, que incluiam abrir minha própria empresa de criação e comunicação e que ter a C&A como cliente me honraria muito. Van Der Zee me acenou com a recíproca verdadeira, contudo, na prática, não foi bem assim.
A C&A é uma empresa originalmente familiar e lotada de princípios éticos/administrativos e um dos mandamentos paternalistas impostos era: “ex-funcionário que se estabelece não pode vir a ser fornecedor”. Os clássicos conceitos administrativos impostos pelos Brenninkmeijer perduraram até a aposentadoria do Van Der Zee e a Presidência da holding, Cofra, ser assumida pelo Luiz Antonio de Moraes Carvalho e isso se deu no final da década de 90.
Durante este período eu estive extremamente ocupado com meu contrato com a Rede Globo e nem liguei para o fato de o apalavrado não ter sido honrado.
Um ou dois anos depois de eu ter saído o Ralph me confiou um job para a criação da campanha do novo Cartão de Crédito C&A, pois achava que não teria oposição e quase foi crucificado.
Logo que o Luiz Antonio assumiu a Presidência da Cofra – isso se deu junto com a criação do Banco IBI – o relacionamento se refez, pois, não havia mais impedimentos impostos. Contudo, eu não tinha mais tempo para estar presente full-time, pois tinha meus afazeres na Wham.
No início de 2005, após terem aprovado o plano estratégico de cinco anos, o Ralph me acenou com uma tentadora proposta para eu deixar a gestão da Wham, durante aquele ano, a cargo de outro gestor e fazer a gestão da criação na Avanti, como colaborador terceirizado, não como funcionário, contudo, eu teria que estar presente lá full-time. Eu aceitei.
O mais marcante, nessa fase, foi a criação da campanha de primavera-verão, que marcou o encerramento do contrato com o Ricky Martin. Durante oito meses de contrato, não havia usado uma música dele num comercial. Estava óbvio para mim: vamos encerrar a participação dele em alto estilo, ele interpretando “Viva La Vida Loca”. E o filme foi produzido todo no estilo “vida loca”.

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